解析美国50大电商公司SEO策略,中小企业能学到哪些经验和教训?

作者:admin 发布时间:2018-07-27 17:26:22 浏览人:7532人

美国顶级电商公司是如何在搜索引擎方面占据主导地位的?


他们用什么策略来增加网站流量?通过研究他们的方法,你能够学到什么并应用于改善你自身的业务?


为了回答这些问题,本文分析了市场研究机构eMarketer最近的一项研究,该研究调查了美国收入最高的50家电商公司。完整的研究需要付费才可阅读,但本文已经对该研究进行了总结。


本文使用了Ahrefs(国外著名的SEO工具)所提供的数据来分析这些公司在SEO方面的表现。下图列出了这50家电商公司的收入情况:


解析美国50大电商公司SEO策略,中小企业能学到哪些经验和教训?


正如预期那样,这50家电商公司在SEO方面的确占据了主导地位,他们每个月通过SEO能够带来成千上万甚至上百万的自然流量。


此次分析排除了50家公司中几家规模较小的电商企业。另外,还有排名前三的电商公司也排除在外,因为他们的庞大数据使得其他所有网站相形见绌。


这次分析也会较为深入,也会显示在SEO方面占据主导地位并不仅仅只是基础知识。是的,你还要需要获得更多的反向链接和关键词排名,但这都还不是全部。


有一些公司获得了更多的流量和收入,却拥有更少的反向链接和关键词排名。现代SEO需要依赖许多因素。


研究的一些重要发现包括:


·所有公司都获得了可观的SEO流量,但流量本身并不是收入的直接指标。


·Ahrefs Domain Rating(一个Ahrefs专有的度量标准,它显示了目标网站的总反向链接的大小和质量)并不能很好地预测所研究公司的流量和收入。


·关键词排名的数量是一个强大的流量预测器。


·公司可以在没有索引大量页面的情况下占据流量的主导地位。


所有公司都拥有庞大的SEO流量


本次所分析的50家公司都拥有着庞大的SEO流量。


这不禁令人联想到,占据排名前三的公司(亚马逊、苹果和沃尔玛)的访问量比其他公司高出多少。庞大的访问量也反映在营收数据中,这三家公司是唯一营收超过100亿美元的公司。


收入和流量之间似乎存在某种关联,于是本次分析将各家公司的流量和收入联系起来,发现到:


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上图中的线是一条最佳拟合线,它呈现了两个变量之间近似的线性关系。


从图中可以看到,虽然流量和收入之间存在关联,但并不是一个绝对的关联。有些公司每一次的SEO访客所带来的收入是其他公司的三倍。这也就证明了SEO的成功并不仅仅是它能够带来自然流量这一点。


你的访问量转化率有多高?你是否能和其他公司一样从这些流量中得到更多销售?你得到排名的关键词是否能把流量带到正确的页面上去?


尽管网上有数百万篇文章描述了流量的重要性,流量指标仍然不易达到。50家公司中有一些公司的收入是相差无几的,但有的公司如果想要留住更多的访客,他们不得不维持高于其他公司三倍的服务成本。如果你的SEO没有吸引到合适的人,那么你会看到你的流量飙升,但不是你的收入。


最后,在eMarketer对这50家电商公司的营收估计中,非SEO流量可能起到了重要作用。尤其是付费广告(付费搜索和付费社交)流量,它是许多电商公司(包括这50家公司)销量增长的一大驱动力。


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索引的页面数与SEO流量或收入无关


对于SEO的简单理解可能会让你误认为,如果你有更多的页面得到索引,那么你就能得到更多的关键词排名,从而带来更多的流量和收入。根据此次分析表明,这样的想法简直大错特错。


索引的页面数量与流量、关键词或者收入之间没有相关性。并且也很难发现索引页面数量与其他指标的相关性。


为了证明这一观点,以下是收入和索引页面数量之间的关系图:


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根据上图可以看出,收入和索引数量并没有明确的相关性。例如,梅西百货公司Macy’s收入高达46亿美元,其索引页面数量为160万页,杰西潘尼服装商场JC Penney收入仅15亿美元,索引页面数量却达到了380万页。


你也许会认为,因为还存有非SEO流量来源,所以收入不应该和索引页面相关。下图则表明了流量和索引页面数量之间的关系:


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上图表明了流量和索引页面数量之间没有相关性。这就是为什么SEO专家在和电商客户合作时经常会寻找他们网站上的“索引膨胀”,这样可以通过删除一些不必要的页面来帮助他们改善结果。上图中右边的公司相对而言属于拥有着数千个索引页面的大型站点,但大多数都没有在SEO流量方面处于领先地位。


值得注意的是,美国最大连锁会员制零售商好市多Costco和科尔士百货公司 Kohl’s这两家公司每月都拥有超过1000万的自然流量,但他们的索引页面相对较少。


Costco拥有如此庞大的搜索流量有几个原因。其一是它拥有着不容小觑的品牌影响力。Costco所拥有的众多顶级关键词(比如“costco tires”、“costco photo”和“costco optical”)中都带有其品牌名。Costco这一令人印象深刻的品牌名使得它获得了更有针对性的搜索流量。


另一个原因可能是Costco正在索引一些不必要的页面。虽然他们获得了大量的流量,但并非来源于目标客户也不会给Costco带来收入。这类页面所带来的流量其实根本没有任何意义,还分走了其他页面的流量。


最后,以下是网站上的关键词排名数量和索引页面之间的关系图:


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虽然更多的页面可能意味着拥有更多关键词排名和获得流量的机会,但情况并非总是如此。事实上,减少部分索引的页面数量也是增加搜索流量的一种方法。


正如上图所示,增加索引的页数并不能保证更多关键词排名。你可以利用少量却高质量的页面来获得更多关键词排名。有这样一个Cruft Finder(查找出低质量的页面)工具,它可以帮助你解决这个问题。


当然,如果你销售很多产品,那么尝试让很多页面得到排名可能是正确的做法。这完全取决于你的业务状况。


有些公司可能索引的内容较少,但是关键词排名仍然很多。他们的库存可能会更少,价格也会更高。他们可能就会优先考虑让产品类别页面(比如销售所有手机的页面)得到排名,而不是单个产品页面(比如iPhone 7的页面)。或者,他们会想要将所有的精力集中在一组重要的关键词和页面上。


令人可喜的是,这表明,提供更多产品并不是一家电商公司成长的唯一途径。有效地营销现有产品也能够为公司带来巨大的收益。


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Ahrefs Domain Rating似乎不能很好地衡量流量和收入


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Ahrefs拥有一个Domain Rating系统,它用于衡量一个站点在谷歌上的排名情况,该排名按照1-100来进行评级。这个排名是呈对数形式的,所以一个网站需要大大提升它的反向链接,以获得每次10分的上升。每下一次10分的上升都要比前一次困难得多(从1到10要比10到20容易)。


请记住,83%站点的网站评级为0-5,但是在上图中所看到的最低网站评级是73。这也从另一方面表明了名单上的50家公司都充分利用了SEO技术。


当Ahrefs利用相关域名(指一个反向链接指向一个页面或链接的域,可理解成一个反向链接的域)来确定Domain Rating时,可以发现Domain Rating和收入之间的弱相关性。这是有道理的,因为网站可以凭借自身影响力来提高关键词排名,但这并不是万能的。


这些网站都在谷歌中建立了自身的形象,所以他们的形象可能比其他因素更为重要。获得额外上百个甚至上千个反向链接也不会为这50家公司中的大多数公司带来太大的变化。


当然,对于正在建立的小型网站来说,每一个可靠的反向链接都是有价值的。


Ahrefs需要付费订阅来查看Domain Rating中你的站点的评级情况。如果要获得免费的替代方案,可以查看来自SEO公司Moz的域名权威性指标。它还以1-100的分数来对网站进行排名。你可以使用Moz的Open Site Explorer工具查看任何网站的域名权威性。


相关域名(Referring Domain)是成功的一个很好的预测因素


虽然对SEO来说有很多排名因素,但相关域名总数仍然是总体SEO排名的最强有力的预测因素之一。为了量化这些站点创建反向链接的能力,此次分析研究了每个站点拥有的相关域名的数量。此外,也研究了dofollow(可以追踪此链接)和nofollow(告诉蜘蛛不要跟踪网页上的链接)的反向链接,因为对于nofollow链接的影响力仍然存在一些争论。


这些电商公司在建立链接方面做得非常出色。从这个分析中,你无法知道有多少链接是主动创建的或者是被动创建的。


对于几乎所有的站点,可以看到大多数相关域名至少有一个dofollow反向链接。因此,nofollow反向链接对这些网站排名的影响有多大是难以分析的。


在研究收入和反向链接之间的关系时,我们看到了对比收入与流量时的相同趋势:


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从上图可以看出收入和相关域名之间呈现了一种关系,但不是很牢固。


该图也表明了为什么现代SEO需要考虑的不仅仅是反向链接。一项成功的SEO方案中掺杂着诸多因素。


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关键词排名数VS收入与流量VS收入的比例几乎相同


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当你查看每个电商网站得到排名的关键词数量时,你会发现很明显其总体比例与流量以及收入的比例是相似的。排名最靠前的公司也是关键词排名最多的公司:


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同样有趣的是流量和关键词排名数量之间的关系:


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虽然关键词与流量之间存在一般的相关性,但每个关键词产生的流量却存在显著差异。你可以参考以下这张显示流量与关键词比率的图表:


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因此,虽然更多的关键词会带来更多的流量,但在决定要瞄准哪些关键词时仍然有很多选择。你的目标是每个月有100次搜索的关键词,还是每月有超过1000次搜索的关键词?


你所处行业应该可以对此做出解释。如果你所处行业销售的产品名属于长尾关键词,那么你需要让更多流量较少的关键词得到排名;如果你在一个搜索关键词更短、范围更广的行业里销售产品,那么你需要让流量更多的少量关键词得到排名。


在本次分析数据中无法找到任何支持这一观点的理由。但是你可以参考两个类似的公司:耐克(Nike)和安德玛(Under Armour)。耐克的排名关键词为370万个,每月的访问量为2400万。安德玛的排名关键词是88.3万个,每月吸引270万访客。


似乎还有其他因素在发挥作用,比如你的品牌有多强大,这些因素决定了最适合你网站的SEO方法是什么。


总结


以下是此次分析最大的收获:


·当你想利用SEO最大化销售时,你所必须考虑的不仅仅是自然流量。


·如果你不够慎重的话,索引更多的页面是不利的。


·虽然Domain Rating是衡量你的网站是否成功的一般标准,你也可以看到得分相近但流量和收入相差悬殊的公司。


·关注质量:你可能会获得更多的反向链接,但要知道,通过相对较少的高质量相关域名也能获得成功。


·对于你所瞄准的关键词类型和数量要有对应策略。


·如果你想掌握电商SEO,那么你必须超越简单的基础层面。即使你获得了大量的反向链接或大量的关键词排名,这也不能保证收获更有意义的流量。SEO排名系统(Ahrefs的Domain Rating)是有用的,但不能说明全部。


SEO还可以迫使你做出没有明确答案的决定。你是想要获得流量少而数量多的关键词排名,还是想要流量多却数量少的关键词排名?你索引了多少页面?你是否建立了足够的权威性,而不再需要建立链接来帮助提升流量?


值得高兴的是,SEO可以解决你的问题。层出不穷的新公司不断地在利用SEO技术来获得流量。只要你做出正确的决定,那么SEO可以为你带来大量的流量。


(原文链接:解析美国50大电商公司SEO策略,中小企业能学到哪些经验和教训?     编译/雨果网 陈小如)

关键词: SEO,美国电商,中小企业,自然流量,